双11落幕，商家的未来在哪儿？

回归用户体验，新商家崛起。

都说“传统双11大促代表的消耗时代竣事了”。着实三年前就有了预兆。

2021年11月11日破晓，亿邦曾撰文《双11哑火》，不少战报、排名在这一年被省去，消耗者和商家对双11的热情起先消退。这并非指双11的功效性消逝了，而是市场需要重新拾回加入双11的理由。

今年双11靠近尾声。行业的岑寂再度证实晰，电商行业需要的不再是飙升的销售数字，而是市场活力。

“相比于一时的狂欢，我们更希望知道品牌的‘死忠粉’到底是谁?他们的需求是否有被知足?购置力若何?”一位首次加入双11的商家告诉亿邦，他们盼愿的不再是大量营销资源群集起的卖货渠道，而是让用户懂他们且认可他们的消耗场景。

哈尼牧场是一个来自内蒙古呼伦贝尔的美食商家，家里谋划了20年牧场，农产物有销路，但做了这些年，消耗者不认品牌只认货。扭转认知不是容易事。主理人张新盟今年把重心放在了像小红书这样的新渠道，解题思绪是要从卖农副产物酿成卖零食。

今年，张新盟*****次加入了双11大促。信心来自哈尼牧场的一款新品牛肉脆片零食在小红书优势靡起来，还多了一个代号“牛脆脆”。市场上类似的产物越来越多，但在“牛脆脆”的拉动下，双11时代，哈尼牧场在小红书仍然卖出了超1500万的销售额。

不少商家愿意在今年投入小红书的双11，即是想要找到销售增量，也想要从小红书设计的双11新玩法中做一次实验。这也是一次平台的新实验——设计主题街区、推选1000家生涯方式好店，用更契合社区互动的方式完成了一场大促。

小红书电商运营认真人银时提到，通过今年的双11玩法，看到了小红书社区与电商相融的情形中，一个用户和商家的相同方式的多元性，也对若何构建了一个更完整的电商商业系统有了更多想象。

从诸多方面可以看出，比起在双11取得野蛮生长，小红书电商更想要验证，在诸多个性化的需求中，若何能生长出差异的生意类型。这既是互联网长尾效应的十足体现，也是离别传统双11，走向一个个性不再被容易隐藏、多元成为市场主导的全新开局。

就犹如亿邦《在消耗荒原长出细小的总和》一文所说——假设电商情形越来越单调，价钱、产物、服务趋于一致，更具奇异性的供应增量，将成为决议未来走向的输赢手，也是让消耗市场重回活力的不二窍门。

什么样的土壤能长出真正的多样化?

电商双11曾给消耗市场带来的重大建设性与局限性。

“好”的一面，双11集万千能量于一瞬;但局限的一面则在于，为了追求流量效率*****化，迫使商家只能商家太过追求爆款——由于热销产物，才是消耗决议效率*****的，且是创新成本*****的。

尤其是，传统双11对于效率的穷尽追求，在越来越长的大促周期里，影响着商家的货物运行。大爆款最终成为流量的陪葬品，以至于商家在遭遇存量时代后，只能以低格作为主要卖点，甚至不惜牺牲自己的利润。

战略大师迈克尔·波特曾经强调，若是不能以总成本*****又或者集约化来与强盛的竞争对手厮杀，那么“差异化”将是企业的*****选择。

今年7月，小红书COO柯南首次对外界说“生涯方式电商”，外界始终审察着这个电商行业的这块“新阵地”会若何另类地开垦，若何别致地耕作。而数个月后，小红书电商给出的谜底则是“多样化”。

这背后指向的一种商业活力，让更有多元细分的需求和生涯场景被层层激活;而愿意创新知足个性化需求的商家品牌，得以成效。

拿护肤来说，用户在这一场景下的需求正变得更细腻化、科学化。今天在小红书社区里，关于精准护肤有凌驾36万篇条记，2023年，这个数字还只是5万。

在这个需求之下，不少精准护肤品牌在小红书找到了时机。奥古斯汀.巴德此前专注做因素研发，未能真正打开中国市场。通过与章小蕙、CTT等买手相助，乐成匹配到了这一批在小红书上追求这一生涯方式的目的用户。

今年双11，奥古斯汀.巴德实现了单场直播销售额破1400万，双十一仍在历程中，在小红书电商GMV已超3000万，同比去年6倍增进。

美护行业之外，更为传统的食物赛道也因小红书用户的对需求的洞察，降生出更多元的新供应。

传统的牛肉干零食调味料重、难嚼，容易有过多食物添加剂，但抛开这些痛点，牛肉干自己是运动、控制体重人群最理想的解馋零食之一。

哈尼牧场主理人张新盟视察到这一细分需求下的市场时机，今年上半年推出“牛脆脆”单品，创新性地将牛肉干制作成“薄如蝉翼”的牛肉片，利便品味的同时尽可能镌汰调味料的添加，做到原汁原味又康健。

不要小瞧牛肉脆片的市场，这个小零食曾在小红书创下单场售出10000单的效果。甚至为哈尼牧场的其他渠道带来了溢出的品牌效应。

同样是在小红书视察到养宠用户的细分需求，也有不少品牌看到了人宠互动这个更为细腻的场景里。小红书设计师家具品牌格度推出防猫抓人宠互动椅，知足人宠共处，还要耐磨和易打理的个性化需求。

银时提到过一个逻辑，早期小红书电商选商家时，有一批在其他平台不容易被看到，或者不容易被推荐出来的产物。这是小红书供应打开的*****步，提供应用户需要的产物，帮着商家卖出好生意。

小红书宣布过一个数据，用户在小红书搜索时，起先用更为主观的语言、更多的字数举行详细形貌。小红书将凌驾8个字，表达个性化需求的搜索词界说为“长尾搜索词”，阻止2024年6月，长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经凌驾60%。

在小红书投入电商营业这两三年，一些路径被印证出来。一批诸如哈尼牧场、格度、奥古斯汀.巴德，富有多样性的商家，通过买手直播、店播、甚至主理人直播、群聊等方式，从小红书上长出来。

在一个运行着“天天低价”“日日大促”的电商情形中，消耗者深条理的购物念头，不再只是产物基础功效性卖点，归属感、成就感和多元的价值认同，或许更能感感人。

这或许正是小红书所提倡的“生涯方式”详细展现，更应该是消耗电商的应该有的样子。

一个时代有一个时代的商家

“我们选择商家的*****起点，是货物在小红书是不是有真需求，且不容易在其它平台的情形里被充实掘客。”银时坦言，小红书电商仍处在生长阶段，平台的差异化思绪是做“新供应”，并为差异的供应提供差异的谋划路径。

是的，差异化、新供应，将逐步取价钱格战，成为了今天电商行业竞争的焦点命题。

而在与商家交流中，你会感受到两种截然差异的态度:一种会以为不会做小红书电商，一种则会以为自己自然只适合做小红书。

这也诠释了为什么早期小红书电商上生长出来的商家中，有一些是此前鲜少听闻的品牌或者单品。

这也预示着，若是想要在小红书电商获得真正的生长，除了知足差异化供应这个基本盘，还要洞悉用户，以致指导消耗需求。这一点，靠的是小红书电商生态内的所有角色，包罗买手、主理人、商家甚至通俗消耗者。

这一点，Lili最有感受。她与朋侪开办了小红书原生运动户外品牌BEIN SPACE，他们看到了年轻女性用户对户外衣饰的需求——要兼顾产物在户外的功效、清静性，穿着是也要悦目、出片、恬静。

为了体现自身的专业性，BEIN SPACE在小红书的每次直播，都市约请自己的焦点用户、户外玩家做客直播间，分享自己穿着产物到过的地方。“每季新品出来之后，我们都要长距离徒步去测试。”为此，主理人Lily特意考取了户外山体指导员证。

在通例的产物解说环节，除了穿着搭配，BEIN SPACE主理人会分享自己的产物研发初衷和户外知识科普，资助用户相识什么样的产物在户外解决什么样的问题。

“直播间不仅是转化成交的场域，也是我们品牌表达的一个主要的场域。一连对需求的洞察及知足，促使他们快速在小红书快速生长起来。这次双11，BEINSPACE在小红书的销售额突破600万。要知道，这是一个大品牌云集，竞争极为强烈的赛道。

此前，小红书电商了宣布双11首周数据:阻止10月20日，今年双11在小红书成交破500万的商家数目同比增进4.5倍，涌现出FARRUGIA、Mardi Mercredi、惜玥、THEEASE恬静派羊绒团团等多个新商家。

在平台“耐心生长”并得以提高销售额、着名度的品牌并不在少数。在银时看来，现在的新商家，在缺乏特准时代盈利的情形下长大，“便不得不把工具做好，把工具做细。”而小红书电商要做的，是让这些商家投入产出比能打正，能一连做好工具，一连谋划、生长。

臻美假发主理人慧敏，是一个95后厂二代，追随母亲谋划假发工厂的法式，慧敏依附自己对假刊行业潜移默化的相识，以及对用户需求的精准洞察，在小红书率先创新了“胎毛刘海”这一细分品类，在这一单品的发动下，在小红书收获凌驾200万月销。

慧敏的生意嗅觉，源自小红书上那些关于陈旧厚重的齐刘海假发片被消耗者嫌弃的讨论。“我其时在想，能不能让假发刘海在用户的前额有自然的过渡，而不是完全遮掩。”

洞察到这一用户使用痛点后，慧敏将刘海类假发片产物做了前额加密再举行人工碎发修剪的创新，做到让用户整体的发型过渡越发自然、更雅观。

早先，慧敏将这一系列单品的工艺简朴地称为“精工修剪”。在产物爆火后，粉丝自觉地为其起名为“胎毛刘海”，甚至在行业内卷起了胎毛刘海修剪的风潮。

“小红书上大比例的用户更注重适用性和品质，也愿意为品质买单。”慧敏体现，为了确保每顶假发片都有较高的出品品质，品牌始终坚持使用专业的剃头师人工修剪假发。在胎毛刘海爆火后，品牌求过于供，慧敏不得不将小红书直播频率从天天直播降低到每隔一天直播，但仍不愿意退而求其次选择更“高效”的通俗工人来取代专业剃头师。

《人人时代》的作者克莱·舍基曾在书中提出:工具仅仅解决了“怎么做”的问题，但允许解决“为什么”的问题。无论是慧敏抑或BEINSPACE，无不告诉我们，这些主理人品牌，在小红书电商的生意之以是越扎越深，是由于他们越发清晰用户消耗的基础所在是什么——不在于若何购置，而是若何通过品牌的生涯方式提案，让用户与众差异。

这也解答了为什么有的品牌可以在小红书如鱼得水。不是由于他们选择了小红书，而是由于这是这个用户主权时代，品牌必须要完成的价值迭代。

少有人走的路，并不孤苦

若是说传统双11大促已经让行业疲劳，那若何接棒双11，并能重燃电商消耗的活力，则是电商平台和商家必须给出的市场答卷。

小红书的双11大促实验，也是在为未来积攒常态化营销运动的能力，以更洪流平的挖掘细分需求和品牌上新的潜力。现在，已经进入了“活力比规模更主要”的电商时代。

另一方面，小红书电商泛起出来的差异性，也让一部门从业者信托:少有人走的路，着实并不孑立。

以笔者看来，这样的“不孤苦”至少体现在三个层面。

*****种不孑立，叫人群效应。

此前，在和部门商家交流历程中，我们也曾担忧“小而美”的天花板太低，小品类里做不出大生意。

但似乎可以在小红书找到另一个版本谜底。即细小的总和。任何一种细微的需求、生涯方式、消耗场景，都蕴藏着重大的人群效应。而任何一个电商生态，想要保持稳固一连的繁荣，其条件一定是多样性。

例如，在小红书电商，很难说出谁是真正的头部。小红书电商搭供应时，也不去刻意地去其他电商平台去搜罗那些头部品牌，反而优先筛选那些藏在水面以下、难以出头的商家。

这种谋划思绪，带来了小红书电商货盘差异的结构性风貌。恰恰由于追求错位竞争，每一个细分赛道加入者有限，都有足够的潜力需求有待开发，因此每个市场都是丰裕的蓝海。

今年双11，小红书围绕凌驾1000家展现种种细分需求和生涯方式的宝藏店肆，打造了五大主题街区。大促首周数据显示，此次加入街区玩法的商家直播间环比上月涨粉3.2倍。这意味着，在大促竣事之后，这些小红书商家不止是拿到了销售额，尚有背后更要害的用户。

因此，谋划小红书电商，着实不必过多担忧人群有上限。由于，有追求的用户和有追求的品牌，蓦然回首终邂逅。

用银时的话来说，这就是“多样性的规模化”。

第二种不孑立，是做好产物是*****的手刺。

时尚与家居品里，原创设计是小红书差异化的“桥头堡”。这背后指向的是一批商家愿意在设计、产物上投注更的履历与时间。小红书在今年7月提出的“主理人”角色，本质上也是由于对个性化需求洞察的能力，供应链的能力，而收获了与用户的亲密感与信托度，从而有了对他们“产物的”的信托。

这也是为什么象征着时尚殿堂级此外上海时装周，有商家会把小红书作为*****手刺。

不仅是更懂时尚的用户都在小红书，还由于小红书电商上一直生长出原创设计师品牌，小红书电商生态内的差异角色，也能够促进品牌对主张、设计和理念的表达。

为了不让好的原创爆款泛滥，小红书电商做过一个选择，小红书只有每个品类细分的商家榜单，而没有商品榜单。由于一旦平台宣布商品榜单，就会引发更大规模商家的模拟。

第三种不孑立，是品牌、主理人正在凝聚恒久谋划、耐心生长的新共识。

今天冒出头的一批小红书的品牌主理人还处在初创阶段。

一些品牌主理人在与亿邦交流时也吐露出类似看法。小红书虽然希望提高商家的谋划效率，但不是以“杀鸡取卵”的方式实现的，而是追求确定性的生长路径。例如，找到找到合适的买手会让品牌、产物价值放大，事半功倍;有商家起先了在小红书“日不落”的店播;又好比，越来越多的买手、商家可以在小红书的私域社群里找的新的增进方式。

现实上，以生涯方式电商为定位的小红书也只是刚刚上路。但令人欣喜的也正是小红书电商的“未完成式”。我们常说，电商平台最像一个商业生态系统，而一个先进的系统，开放性和自我调治能力至关主要。

因此，系统虽然不行展望，但它可以被想象;虽然不行以被控制，但它们可以被设计和重构。

“一年起步，四序上新，三年扎根小红书”，正在成为一批主理人的配合信心。

消耗需求是陪同社会变迁一直流淌的河。今时今日，海内消耗市场正在进入窄河流，速率正在停留，一个以卖方为主导绚烂过往正在成为序章。而市场的本质就是供需关系的流动。消耗者主权的时代，品牌需要转换姿态。

然而，即便即便河流变窄，河水依然朝着前方流去。由于，我们可以找一米宽的井，挖出一千米深。这或许是这一代品牌主理人和电商公司的一定选择。

风物长宜放眼量。