如何打开小学生市场？网易我的世界和腾讯王者荣耀正在践行

在 4 月 7 日之后，一个讲自由和教育的外来客，将对抗一个讲对抗和电竞的小霸王。《我的世界》中国版和《王者荣耀》，或者说网易和腾讯，在未来市场已经开战。游戏业的头两把交椅，将“如何正确打开小学生市场”呢?

故事背景：小学生市场是未来，是存量市场的新要塞

“ 3 亿小学生的枪战梦想”，这句话火在 2012 年，是高玩对低幼游戏的嘲讽，代表着那个PC大作雄踞时代的骄傲。而如今“低幼”已不是什么羞涩的事，在 20 岁以上的玩家被蚕食殆尽之后， 00 后、甚至 10 后市场成了存量市场里的新要塞。

这批小用户的PC和移动设备的渗透率高，其中手机的拥有率达到64.6%，其自身对游戏内容的理解和再制造能力处在成长阶段，75、 80 后的家长对游戏的态度也有所开放。再过几年， 00 后玩家将会成长为新一批的主力玩家。如当年的《梦幻西游》和《魔兽世界》大军，他们在为游戏制造收益、内容的同时，会为厂商提供塑造某个时代性IP的可能。

经过对北京、廊坊和山东县级的数所中小学的调查，笔者了解到，这些 7 到 15 岁的小玩家由于地域和教育环境的差异，对游戏产品、厂商品牌的认知存在一定差距。如北京地区的孩子大多接触过4— 8 款游戏，除了游戏名称，也听过腾讯、网易甚至巨人和英雄互娱的名号，山东地区的孩子大多接触过1— 5 款游戏，关于厂商，腾讯的覆盖率接近100%，网易鲜有人知。

这些小玩家的选择偏好的关键词可以归结为 6 点：QQ推举 、社交、竞技、自由、制造和二次元。此外，多名学生表达了一个有趣的观点，“游戏好玩儿，是因为需要背着父母，感觉自己很厉害。”

参演名单：王者荣耀有社交和竞技，我的世界有自由和制造

为什么《王者荣耀》和《我的世界》能出来唱这出戏?原因简单，两者具备了几乎所有小学生喜爱的元素，并且在家长圈里也有着极高的知名度。

王者荣耀，DAU8000 万的国民手游，主打MOBA类快节奏的对抗、竞技特点。除了多样的人物和 15 分钟左右的对局，游戏还具备强社交性。这种社交性在小学生圈里表现为“大家都玩所以我玩”或者“我要比他的段位高”。在调查中， 6 年级的候同学称，在王者荣耀之前，他曾接短暂接触过CF和LOL两款端游，和球球大作战手游，转战王者荣耀一方面是因为有趣、方便和“省时间”，另一方面是因为如果不玩，“就没朋友了”。

相比之下，我的世界全球范围内的销量超过1. 22 亿套，其价值已延伸到教育、医疗、社会建设等多个方面。调查显示，高自由度的沙盒游戏给了小学生介于家长老师双重管制之外的自由体验，“学习”“自由”和“一起盖房子”是几个主要的关键词，同时，《我的世界》给小孩子提供了一种无差别社交，这里不存在“王者青铜不相为谋”，只有一起开拓和探究 。

叉招换式：免费、吸量靠产品、推广靠社交

腾讯和网易占据了国内游戏市场近70%的份额，论PC大作，有过梦幻大话CF和魔兽炉石LOL两个时代的比拼，输赢难讲。论手游阴阳师对王者荣耀，镇魔曲对龙之谷，腾讯稍占上风。如今在小学生市场的争夺上，二者采纳了相近的策略：免费、吸量靠产品、推广靠社交。其中免费是一切的基础，情愿 掏钱购买《守望先锋》的小学生还是极少数。

曾有网友戏称，王者荣耀最大的贡献是什么?是告诉鄙视LOL的人，“放开我表哥，我才是小学生的真爱”。话粗理不粗，王者荣耀面对的用户群体十分广泛，从 5 岁的孩子到 50 岁的朱军，谁都有可能是你的队友。这款“移动版lol”将MOBA游戏的对抗乐趣保留，将补兵和技能难度降低、游戏节奏加快，让小白用户快速上手，并在圈子里形成社交。

在参与调查的超过 200 名学生里，有 163 名王者荣耀玩家，他们猎取 这个游戏的途径是“父母在玩”“哥哥姐姐在玩”和“同学在玩”，这种线下的圈子传播无疑比广告实在得多。讨论英雄出装、比赛或者攀比皮肤和段位是他们的课间话题，有的孩子甚至还创建了“王者荣耀XX小学交流群”。

和土生土长又有“表哥”英雄联盟导流的小霸王不一样，《我的世界》是个外来客，游戏本身的教育、学习属性抵消了部分家长的顾虑，高自由度的设定也使“没耐心”的小学生不必受游戏规则和剧情的困扰，“想干嘛干嘛”是个高频评价。《我的世界》的知名度在北京地区基本与王者荣耀持平，小学生对其的热爱甚至有超过王者荣耀的苗头，在河北、山东地区则略少，有部分“听说过、没玩过”的情况。

11 岁的赵蕊兮说：“我的世界最开始是姐姐在玩，现在班里的朋友都在玩，连 4 岁的弟弟也喜欢，而且妈妈并不反对。”

各显神通：电竞、导流对阵全球大作和多领域延伸

在网易拿下《我的世界》中国版之前，国内小学生市场一直是腾讯一家独大的局面，尽管马化腾曾公开谈及“担心腾讯不够年轻”的顾虑，但CF、QQ飞车、lol和王者荣耀这几款产品似乎已经解决了这个问题。

以《王者荣耀》为例，腾讯为打开小学生市场已经做了 4 件大事：导流、电竞、联动和监管。

导流的“流”来自QQ和CF、LOL等游戏的年轻用户。QQ是青少年钟意的社交软件，“功能多”“好看”“老师用”是大批小学生选择QQ的原因，此外，在其他厂商开始注意青少年市场之前，腾讯就已经有CF、LOL等多款打入小学生市场的产品存在，这也是在小学生市场里，腾讯的品牌知名度远高于网易的原因，通过同品牌下的广告互推，王者荣耀已经汲取 了大批CF和LOL的低幼玩家。

运营层面，腾讯成立了独立的电竞品牌，运营KPL联赛，其职业选手的年龄都在16— 20 岁之间，通过赛事内容和明星经纪猎取 小玩家关注。同时和肯德基、小零食等青少年消费品跨界联动，保持渗透和曝光率。此外，腾讯成长守护平台为游戏正名，给家长提供一个便捷的监管系统，博取家长好感，也让青春期的小孩子享受一种“有管制，才偏要玩”的青春乐趣。

相比之下，网易依旧走着“引进国际大作并精细运营”的路，为了打开小学生市场网易只做了两件大事，引进对的产品和将游戏向多领域延伸。

在旗下IP产品在小学生市场并不占优，导量受阻时，这个稳健公司引进了《我的世界》，一款已经在国际小学生市场拿到高分的产品。

在认准产品，布局沙盒游戏市场之后，网易开始继续延伸游戏在VR、教育和移动等领域的意义。在网易“游戏热爱者”盛典上，中国未来研究会宣布认证《我的世界》成为“未来教育创新试点工具”。“教育工具”的认证为网易完善了《我的世界》产业链，也使网易猎取 了多数家长的认可，在调查中，一些同时体验《我的世界》和《王者荣耀》的小学生称，相比之下，《我的世界》更被家长所认可，他们认为孩子可以在游戏里获得一些关于经营和自然、生活的知识。

还记得 4 月 7 号晚上，水立方的门口，笔者曾见到两个穿着紫色校服的小玩家，他们在入场时盯着我的证件，并在公布会结束后看着我们手里的周边。在得到我们用以“劝退”的赠礼后，他们拿着那两个花花绿绿的袋子，很开心，像第一次拿到魔兽周边或者捧起GBA的你我。

其实关于小学生的戏，不管是谁，唱得怎么红火，都不如孩子的笑声好听。(完)